La raison d’être désigne une ambition d’intérêt général qu’entendent poursuivre les dirigeants. Il s’agit alors de décrire le « Pourquoi » de l’organisation.
Depuis Mai 2019, chaque entreprise a désormais la possibilité d’inscrire dans ses statuts, cette raison d’être. L’auteur présente notamment le cas de l’entreprise familiale Nutriset qui se donne pour objectif « d’apporter des propositions efficaces aux problématiques de nutrition/malnutrition des enfants ».
Derriere cette évolution juridique, se cachent toutefois quelques possibles déconvenues:

  • combler un manque de légitimité
    rédiger et proposer une raison d’être est un travail intéressant qui fédère et enthousiasme les équipes. Malgré cela, une raison d’être mal formulée amènera l’entreprise à réitérer ce travail à de nombreuses reprises. Ces rétropédalages excessifs irriteront de façon certaines actionnaires et partie prenantes jusqu’a conduire à l’abandon de la pratique
  • penser la raison d’être comme une baguette magique: une raison d’être est et se doit d’être l’ADN de l’entreprise. Pourtant, rédiger cette raison d’être se fait bien souvent pour de mauvaises raisons à commencer une exploitation marketing. Penser que présenter une raison d’être est un outil de communication qui va soigner les bobos d’une entreprise est une grave erreur. L’effet boomerang est alors immédiat si les dirigeants n’ont pas doté leur entreprise de moyens (numériques et humains) permettant de piloter leur activité opérationnelle.

Formuler sa raison d’être

Formuler et présenter une raison d’être n’est donc pas un acte banal et sa bonne construction est essentielle. Les travaux de Todd Zenger permettent d’identifier 3 piliers susceptibles de donner de la consistance et de la matérialité à une raison d’être.

  • L’intention stratégique
    Affirmer une raison d’être implique de définir ou de redéfinir son « intention stratégique » et les objectifs poursuivis. Il ne s’agit plus seulement de revendiquer la consolidation d’un avantage concurrentiel et d’affirmer une position au sein d’un marché défini mais bien de proposer une contribution d’intérêt général au sein d’un secteur donné en fonction d’hypothèses macroéconomiques, sociologiques ou sociétales.
  • Les actifs stratégiques
    La formulation de la raison d’être ne doit pas s’arrêter à un exercice théorique mais doit s’accompagner d’une définition des moyens nécessaires. L’article cite l’exemple de Pascal Demurger, directeur général de la Maif, qui a d’ores et déjà entamé un travail de fond sur la culture de son entreprise, son modèle économique, son management et les futurs outils sur lesquels l’entreprise va assoir son développement au service d’une nouvelle protection, en vue d’inscrire une raison d’être dans ses statuts en 2020.
  • La relation avec les parties prenantes
    Ce travail de définition doit permettre de prendre la mesure des impacts de l’entreprise bien au-delà de ses frontières économiques et organisationnelles. Elle doit assumer ses externalités négatives et montrer comment elle agit pour les limiter ou les compenser. L’inscription d’une raison d’être peut conduire, par exemple, à se séparer de certains fournisseurs en raison de leurs pratiques ou de leur utilisation de certaines matières premières, ne collant plus avec le projet de l’entreprise.

Source : A quoi sert la « raison d’être » dans les entreprises ? – HBR